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null 【完全版】 カスタマーエクスペリエンス(CX)とは?わかりやすく解説

カスタマーエクスペリエンス

【完全版】 カスタマーエクスペリエンス(CX)とは?わかりやすく解説

カスタマーエクスペリエンス(CX)は、企業や顧客にどのように関わってくるのでしょうか。CXの定義から優れたCXのメリット、成功事例や戦略などをわかりやすく紹介します。

カスタマーエクスペリエンス(CX)の定義


カスタマーエクスペリエンスとは

カスタマーエクスペリエンス(CX)とは「ある商品やサービスの利用における顧客視点での体験」のことです。また「顧客体験」とも言われています。

CXが指すエクスペリエンスは、顧客が商品を購入する際のエクスペリエンスにとどまらず、購入前の段階から購入後のサポートまでを通した、購買プロセスをとりまくエクスペリエンス全体を対象としています。

また、その商品やサービス自体が直接的に顧客に提供する体験だけではなく、その購入により顧客に非直接的にもたらされた体験もここに含まれます。例えば、商品を提供する企業の雰囲気が良かったり、商品購入後に定期的に丁寧なサポートがあると、商品を買ったことによる満足感は大きくなります。

ここで気をつけなければならないのは、これはあくまでも顧客視点での体験のことを指しているため、企業側が顧客に提供したエクスペリエンスが、そのままカスタマーエクスペリエンスとなるわけではない、ということです[1]。

また、CXのリーダー企業の顧客は、CXに遅れている企業と比べ、リピーター顧客を得る確率が7倍高く、またアップセルに成功する確率も8倍以上高いことが明らかになっているため、CXについてしっかりと理解しておくことで、競合他社との差別化に役立てることができるでしょう[2]。

カスタマーエクスペリエンスは、単にB2Cだけの問題ではありません。現に86%のB2B企業のCMO(最高マーケティング責任者)が、CXは経営において重要だと考えています[3]。しかしながら、CXを向上させることは非常に難しいため、まずはじめに、CXが台頭した背景や特徴をよく理解しておくことが大切となります。

 

CX台頭の背景

そもそも、なぜCXという言葉が広まってきたのでしょうか?それはB2B、B2C関係(*)なく、デジタル技術が進化した今、購買プロセスが大きく変化し、誰もがあらゆるタッチポイントで一貫したサービス(**)を求めるようになったからです。そのため、企業はオンラインでのエクスペリエンスにも気を配る必要がでてきました(=デジタルカスタマーエクスペリエンス)。

*B2Bの購買決定者のうち80%は、B2Cと同様のカスタマーエクスペリエンスを受けることを期待しています[4]。

**例えば、昔はオンラインショッピングの注文などは全てPC上で行われていましたが、タブレットやスマートフォンの普及により、消費者はスマートフォン上でオンラインショッピングを利用するようになり、PCから利用する際と同じエクスペリエンスを求めるようになりました。

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ユーザーエクスペリエンス(UX)との違い


カスタマーエクスペリエンスとよく似た、ユーザーエクスペリエンス(UX)という言葉がありますが、CXとの違いを理解しておく必要があります。

そもそもUXとは、企業の商品・サービスの利用者(ユーザー)が、それらの利用を通じて受けた体験や、感情のことです[5]。意味もよく似たものですが、UXが一時的なインタラクションのことを指すのに対し、CXはインタラクション全体のことを指しています。

例えば、商品購入時においてUXは『商品購入前のエクスペリエンス、購入時のエクスペリエンス、購入後のエクスペリエンス』と複数のエクスペリエンスが生じる一方、CXでは『購買プロセス全体でのエクスペリエンス』と1つのエクスペリエンスが生じます。そのため、カスタマーエクスペリエンスは、ユーザーエクスペリエンスが積み重なったもの、と考えるば分かりやすいでしょう。

商品購入時における、UXとCXの違いの解説

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カスタマーエクスペリエンス(CX)の2つの特徴とは


カスタマーエクスペリエンス(CX)の長期性

カスタマーエクスペリエンスの特徴の一つ目は、長期性です。例として、カメラを購入するために同じ家電量販店を訪れた2人のエクスペリエンスを比べてみます。

AさんとBさんは、それぞれが「より良い写真を撮りたい」という同じ動機をもち、新しいカメラを購入することにしました。その結果、2人が経験したエクスペリエンスは以下のものです(2人が買うカメラは同スペック・同価格ですが、AさんはブランドXから、Bさんは売場が少し離れたブランドZから購入したとします)。

2人のカメラ購入時のカスタマーエクスペリエンス

AさんとBさんは、同じニーズをもって同じ行動をしたにも関わらず、結果的に受けたカスタマーエクスペリエンスには大きな差があり、最終的なカスタマーエクスペリエンスの結果にも大きく差がついてしまいました。優れたカスタマーエクスペリエンスを提供するには、商品としての性能が高いだけでは不十分です。そのため、企業はただ良い製品やサービスの提供を目指すだけでなく、購入前から購入後のサービスまでのプロセス全体(カスタマージャーニー)に気を配る必要があります。

また、カスタマージャーニーにおける購入前のステージも非常に重要です。例えば、B2Bにおける購買決定者の82%は、購入前にベンダーが提供するコンテンツ(ホワイトペーパーや事例集など)を最低5つは閲覧し[6] 、77%は詳細なROI分析をし、また52%は購買に関わるグループメンバーを増員するなどして、より慎重に購買プロセスを進めています[7]。また、B2Bにおける購買サイクルは年々長期化しています。購買決定者のうち、58%は前年よりプロセスが長くなったと回答し、短くなったと回答した人の割合はわずか10%でした[7]。そのため、ベンダーやサービス提供者は、CXがいかに長期戦になるかということをしっかり認識した上で、取り組む必要があるでしょう。

 

カスタマーエクスペリエンス(CX)における非物質的価値の重要性

カスタマーエクスペリエンスのもう1つの特徴として、「非物質的価値」の重要性を認識しておく必要があります。

カスタマーエクスペリエンスにおける「物質的価値」とは、商品の質や価格のことで、その商品の質が高ければ高いほど、顧客が得るカスタマーエクスペリエンスは高まります。その一方、非物質的価値とは、商品自体の金銭的・物質的価値を超えた価値のことを意味しています。こちらも例として、以下の二つのカフェを比べてみましょう。(コーヒーの品質と値段に違いはないとします。)

2つのカフェでのカスタマーエクスペリエンス比較

上記の例のように、非物質的価値には感覚的なものが含まれ、カスタマーエクスペリエンスに大きな影響を与えます。非物質的価値が低ければ、高い物質的価値を提供したとしても、総合的なカスタマーエクスペリエンスがネガティブになってしまうこともあります。

また、後述するブランド力の効果にも非物質的価値があります。上記のような非物質的価値の中でも、感覚的価値を最初に養うことができれば、顧客の中でそのエクスペリエンスを提供した商品やサービスの知覚価値が向上し、それが属するブランドに好意的な印象を抱くようになります。そして、その商品やサービスを利用する際、顧客はそれを利用していること自体に心理的満足を得るようになります。これも非物質的価値の一つであり、その中でも感覚的価値に属さない心理的価値です。

カスタマーエクスペリエンスの非物質的価値の分類

優れたCXを提供し、顧客満足度を上げるためには、これらの特徴を理解した上で、顧客データを分析し、しっかりとした顧客対応を心がける必要があるでしょう。

カスタマーエクスペリエンス(CX)の向上が企業にもたらすメリット


優れたカスタマーエクスペリエンスを向上させることで、企業は競合優位性を得て、競合他社と差別化を図ることができると言われていますが、具体的にはどういったことなのでしょうか。大手コンサルティング企業のPwCによると、消費者の86%は、より高い価格でも、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供する企業から商品を購入します[8]。優れたCXを提供できれば、売上の向上を期待できるのです[9]。年商10億ドル(約1,090億円)以上の企業であれば、カスタマーエクスペリエンスの向上に適切な投資をすることで、3年以内に700万ドル(約7億円)の増収が見込まれます[10]。

また、優れたCXを提供している企業は、主に以下の4つのメリットを期待できます。

  1. 顧客離れの防止
  2. リピーター客の獲得
  3. ブランドイメージの向上
  4. 既存顧客による宣伝効果

1. 顧客離れの防止

ある商品の購入において、顧客が満足するエクスペリエンスを受けなければ、顧客はそのブランドから購入することをやめ、競合他社に乗り換えてしまいます。フォーラム・コーポレーションの調査では、ブランドからの離反理由について、顧客の70%が「企業から満足なサービスを受けられなかったから」と答えています[11]。 さらに、3人に1人の顧客は、企業が提供するエクスペリエンスに不満を抱くと、その企業から商品を購入することを止めてしまうことが明らかになっています[12]。顧客維持より市場拡大に重きを置く企業にとって、顧客離反はあまり深刻なことであると思えないかもしれませんが、顧客を1人失った場合、企業はその顧客の生涯にわたって期待できる購買活動、つまり顧客の生涯価値(CLV)を失ったことになります。新規顧客の獲得には、既存顧客の5倍のコストがかかるという1:5の法則に見ることができるように、離反顧客分の新規顧客の獲得は簡単にできることではありません[13]。

そのため、離反顧客を生み出さないためにも、顧客が満足するサービスを提供していくことには大きな価値があると言えます。また、一度離反した顧客を取り戻すことも同様に簡単ではないため、顧客の離反は、企業にとって大きなダメージになります。また、顧客が離反したということは、その顧客が新しいブランドに乗り換えているということ、つまり競合他社に予断を許してしまったことにもなっています。

2.リピーター客の獲得

ある商品・サービスの利用によって顧客が満足するエクスペリエンスを受けた場合、同様のエクスペリエンスを求めて同一商品・サービスを利用する顧客(=リピーター)が出てくるでしょう。ウォーターマーク・コンサルティング会社の調査によると、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供している企業は、良くないカスタマーエクスペリエンスを提供する企業の3倍ものリピーターを獲得しています[14]。

リピーター客は、新規顧客向けの積極的な販促を行わなくても、商品・サービスを購入してくれ、さらにポジティブな口コミを無料で広めてくれるため、企業の長期的な売上の維持に多大な好影響を与えます。高い顧客価値を提供し、顧客ロイヤルティを向上させることで、企業は効率よく売上を上げることができるようになるのです。

3. ブランドイメージの向上

ある商品・サービスの利用によって良い体験を受けることができれば、顧客の中で自然とそれが属するブランドのイメージが向上し、そのブランドに好感を抱き、信頼を置くようになります。また、これは同一ブランドについてだけでなく、その企業が運営する他のブランドについても同じようなことが起こりうると予測できます。そうすれば、はじめに顧客が購入した商品だけでなく、それと同じブランドのものやその企業のものの購入が促され、企業全体としての売り上げに好影響を与えます。また、ブランド力の高い商品やサービスは、顧客にとって少し手の届きにくい存在であっても、選ばれるるものです。このように、ブランド力を高めることは、自社商品の価値を上げる作用を持ち、競合他社との差別化にもつながるため、優れたカスタマーエクスペリエンスの提供が必要となります。

4. 既存顧客による宣伝効果

優れたカスタマーエクスペリエンスを提供し続けることができれば、顧客ロイヤリティを向上させることができます。そして、顧客ロイヤリティが高い顧客は好意的な情報を周りに発信します[15]。マーケターの間では、「最高の広告は満足した顧客である。」と囁かれているように、ポジティブな口コミが広がることは企業にとって大きなメリットになります。最近では多くの口コミが対面時だけでなく、SNSなどのデジタルコミュニケーション上で大々的に為されるようにもなってきました。従来、企業はマスメディアを通して一方的に広告を発信していましたが、パーソナルデバイスが発達した現在、顧客という存在がいつでもどこでも商品やサービスについての情報を発信をすることができるようになったのです。顧客がネット上などで、企業の商品・サービスについてのポジティブな口コミを広げれば、企業がコストをかけずとも宣伝することができるので、企業にとってこの変化は大きなビジネスチャンスであるとも言えるでしょう[16]。口コミの影響力

しかし、顧客の素朴な意見が、中立性をもった意見として消費者にとって企業が発信する情報よりも意思決定において大きな影響を持ちうるという特徴があることを考えると、企業は顧客を「消費者」としてだけではなく「情報発信力をもった存在」として捉え直し、場合によっては顧客に商品やサービスについてのネガティブな情報を発信されることも十分に意識しなければなりません[17]。 特に、大きな影響力を持った個人が商品やサービスについてのネガティブな情報を発信してしまった場合、企業にかかる負担は大きくなります。この時代、既存顧客がポジティブな情報を発信したくなるような、質の良いカスタマーエクスペリエンスを提供できるよう、企業は一層の注意を払う必要があります。

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カスタマーエクスペリエンス(CX)向上のための戦略とは


優れたカスタマーエクスペリエンスをデザインする際、ユーザーエクスペリエンスのデザインとの関係性も理解しておく必要があります。これは、通常ユーザーエクスペリエンスは一時的なエクスペリエンスに重点を、カスタマーエクスペリエンスは全体的なエクスペリエンスに重点を置いて考えるためです。

例えば、インターネットオークションの利用登録に、本人確認書類の添付を必須にするかどうか、という問題について検討する際、ユーザーエクスペリエンスの観点からは、ユーザーの手間になる作業を要求することは望ましくないでしょう。しかし、本人確認が必須の場合、安心性やセキュリティ面から、カスタマーエクスペリエンスの観点からは本人確認を必須にしたいと考えるでしょう。

そのため、企業はあらゆるエクスペリエンスの提供において、常に目標に対するバランスを考える必要があります。

顧客が満足する革新的な新商品やサービスを提供できれば、間違いなくカスタマーエクスペリエンスは向上しますが、多くの企業で継続的に革新的な商品やサービスを提供し続けることは不可能でしょう。しかしながら、カスタマーエクスペリエンスを向上させるために、何か特別なことをしなければならない、ということはありません。事実、PDCAサイクル(Plan 計画, Do 実行, Check 評価, Action 改善)に基づいて戦略立案・実行するだけで、カスタマーエクスペリエンスの向上を期待することができます。

カスタマーエクスペリエンス(CX)向上のための戦略4ステップ

 

1. 明確な目標設定[Plan]

カスタマーエクスペリエンスを向上させる上で、一番大切なことは「どのようなカスタマーエクスペリエンスを提供したいか」について考え、明確な目標を設定することです。これにより、企業が顧客に対し、「ありたい形」を再考することができるので、カスタマーエクスペリエンス改善のきっかけを作ることもできます。ここでは、企業が顧客視点に立ち、どのようなサービスを提供すれば満足してくれるか、ということを考える必要があります。例えば、ペルソナの設定やカスタマージャーニーマップの作成は、具体的なアプローチ方法を企業に示唆します[13]。カスタマージャーニーマップは、顧客の商品・サービス体験を可視化したもので、これの活用は企業の顧客視点からのアプローチを容易にします。また、ここで立てた目標を基に戦略立案し、実行することで、企業全体で一貫性したサービスを提供することができます。接客態度改善などの具体的なフェーズに入る前に、企業全体で目標を共有してそれに沿った具体的な戦略を練ることで、様々なタッチポイントを通じて顧客に一貫したエクスペリエンスを提供できるように準備することができます。

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2. 戦略の実行[Do]

この段階では、1で設定した目標達成に向けて、戦略を実行に移します。ここには、より良いカスタマーエクスペリエンス提供のため、従業員をトレーニングするプロセスも含まれます。

3. フィードバック収集と評価[Check]

顧客に様々なアプローチを用いた後、それが実際に良い効果があったのかどうかを正確に評価することが大切です。この評価をすることで、顧客に対するアプローチが適切であったかどうかを知ることができます。効果があったアプローチは継続、効果がなかったものは改善することによって、企業はより効率的なアプローチ方法を取ることができるようになります。この評価の基準となるのは、企業が顧客から集めるフィードバックです。これの分析により、どのようにすればより良いカスタマーエクスペリエンスを提供することができるのかを再考し、新たなプランをたてることができれば、より良いカスタマーエクスペリエンスの提供が期待できます。

4. アプローチ方法の改善[Action]

フィードバックを基に寝られたを実行し、また同様にそれがどの程度の効果をもたらしたかを測定し、改善策を練ります。これを繰り返すことで、カスタマーエクスペリエンスは向上していくでしょう。

カスタマーエクスペリエンス(CX)を向上させた事例


B2B、B2Cにおいても、顧客が満足するCXを提供するには、上記で記載した戦略や丁寧・親切な顧客対応はもちろんですが、高品質の公開ウェブサイトの構築や、カスタマーポータルなどのポータルソリューション導入もひとつの案となるでしょう。

しかしながら、評判の良いソフトウェアを選べばCX向上を期待できる、といったことはなく、企業独自の商品・サービス、日々変化する顧客の要望に対応できるソフトウェアが必要となるでしょう。

ここでは、2つの成功事例を紹介します。

事例① 大手保険企業のアリアンツ社

オーストラリアで300万人以上の保険加入者を抱えるアリアンツ社は、ポータルサイトをリニューアルし、データベースなどの既存システムを統合。ユーザーアカウントの作成から、保険プランの検索や注文、パーソナライズされた通知の受診など、シームレスなエクスペリエンスを提供できる新ポータルサイトを構築した結果、顧客満足度の大幅向上に成功しました。

アリアンツ社ポータルイメージ

 

事例② 米国政府機関が運営する Grant.gov

Grants.gov(連邦政府補助金の申請や検索等に用いられるウェブサイト)では、17のレガシーシステムを抱えておりバラバラなエクスペリエンスしか提供できていなかったものの、統合プラットフォームを構築した結果、週400万人以上のサイト訪問者に対し、シームレスなエクスペリエンスの提供に成功したほか、大幅なコスト削減も実現できました。

Grants.gov実際の画面

いずれの事例も、ただ単にソフトウェアを導入しただけでなく、顧客視点で顧客のニーズを深く分析したことがキーとなりました。

そのため、優れたCXを提供するための基盤として、最新鋭のポータルソリューション導入は、非常に有効な手段の1つであると言えるでしょう。

さいごに


カスタマーエクスペリエンス(CX)とは「ある商品やサービスの利用における顧客視点での体験」のことで、顧客が商品を購入する際のエクスペリエンスにとどまらず、購入前の段階から購入後のサポートまでを通した、購買プロセスをとりまくエクスペリエンス全体を対象としています。

優れたCXの提供は、競合優位性を得る上で、B2CだけでなくB2Bにおいても非常に重要な要素となっています。また、優れたCXを提供できれば、企業は ① 顧客離れの防止、② リピーター客の獲得、③ ブランドイメージの向上、④ 既存顧客による宣伝効果 のメリットを得ることができますが、逆にネガティブなCXを提供してしまった場合、これらのメリットを得ることができないばかりか、ブランドイメージの悪化や顧客離れに繋がってしまいます。

そのため、カスタマーエクスペリエンスの意味や重要性を理解し、また顧客視点で「優れたカスタマーエクスペリエンスとは?」ということを考え、戦略立案フェーズに移ることが、優れたCXを提供する上で必要な第一ステップとなるでしょう。

参照文献


[1] Super Office, “7 Ways to Create a Great Customer Experience Strategy
[2] Forrester, "Economic Impact of Qualtrics Customer XM"
[3] Lumoa, "5 Trends in B2B Customer Experience Management"
[4] Accenture, “Put Your Trust in Hyper-relevance
[5] Nielsen Norman Group, "User Experience vs. Customer Experience: What's the Difference?"
[6] Forrester, “Myth Busting 101: Insights Into The B2B Buyer Journey
[7] Demand Gen Report, 2019, “Data: The Key Differentiator In B2B Marketing
[8] PwC, “Experience is everything: Here’s how to get it right
[9] hotjar, “Understanding customer experience
[10] Qualtrics, 2018, “ROI of Customer Experience, 2018
[11] Harvard Business Review, “Learning from Customer Defections
[12] American Express, “#WellActually, Americans Say Customer Service is Better Than Ever
[13] invesp, “Customer Acquisition Vs. Retention Costs – Statistics And Trends
[14] Watermark Consulting, “The Customer Experience ROI Study
[15] フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ケラー著、『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント基本編 第3版』丸善出版株式会社, 2017年
[16] Forbes, “Why Word of Mouth Marketing Is The Most Important Social Media
[17] A・O・ハーシュマン著、『離脱・発言・忠誠:企業・組織・国家における衰退への反応』ミネルヴァ書房、2005年
[18] Peter R. Peacock, “Data Mining in Marketing: Part 1,” Marketing Management, 1998年, “Part 2,” 1998年

導入事例・資料

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